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怎樣做服裝廣告？
作者：謝海 時間：2013-11-13 字體：[大] [中] [小]
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服裝行業(yè)的廣告應(yīng)該怎樣做？怎樣做才能使消費者具有購買欲望？
現(xiàn)今的服裝廣告語大多都反復(fù)強調(diào)服裝品牌名稱，比如：穿上“揚森“,你就好像穿上了微笑——揚森制衣；全球以此為質(zhì)量標準——曼哈頓服裝；出席重要場合我就穿它——戴伯服裝；還有柔軟的全棉內(nèi)衣----舒適的當然選擇. San foriced全棉服裝；盈錫福------以“帽“取人——盈錫福帽子等。我們從這些廣告語中可以看到，無論是擬化消費者的身體動作（揚森制衣）或者強調(diào)自己產(chǎn)品的質(zhì)量（曼哈頓服裝），還是強調(diào)產(chǎn)品本身的特性（San foriced全棉服裝和盈錫福帽子），都不能使消費者產(chǎn)生強烈的認同感，首先給大家的感覺都是在自說自話，因為他們都沒有說為什么以及這樣說有什么依據(jù)等。比如：為什么穿上“揚森“,就好像穿上了微笑？全球以此為質(zhì)量的標準真的是曼哈頓服裝？San foriced全棉服裝為什么會讓人感覺舒適？至于盈錫福帽子只是玩了句語言的玩笑。
那為什么以上這些在我們大家看來都不能使消費者產(chǎn)生認同感的廣告語最后卻都能獲得成功？那是因為以上這些品牌無論是在以上廣告語傳播的同時或者之后都解釋了原因，也就是說他們都闡述了這樣說的依據(jù)。他們的依據(jù)就是這些服裝真的能使消費者產(chǎn)生這樣的感覺。
我們再來看看國內(nèi)另外一些也獲得了“成功”的廣告語。比如：杉杉西服，不要太瀟灑——杉杉西服；大哥大西服,西服中的大哥大! ——大哥大西服或大哥大西服------吸取天地靈感,裁剪都市形象———大哥大西服；；雅戈爾男裝——男人應(yīng)該享受！。當你看見揚森制衣或曼哈頓服裝同時與杉杉西服或雅戈爾男裝的廣告播出時我相信你一定會選擇前者，因為雖然揚森制衣也是國內(nèi)的服裝公司，但是他的廣告語至少不會讓人感覺他在說謊。因為“微笑”這個詞比“瀟灑”或“享受”這些詞讓人會感覺更貼近，我相信現(xiàn)在的消費者們一定會認為“瀟灑”或“享受”這些詞一定是出現(xiàn)在如同曼哈頓服裝那樣的國際品牌公司的廣告語上。當然，這篇文章沒有說杉杉或雅戈爾的服裝質(zhì)量不如曼哈頓，因為我沒有比較過，在這里我只闡述這樣一個事實。所以杉杉或雅戈爾應(yīng)該慶幸自己的廣告沒有與曼哈頓的同時出現(xiàn)。
消費者們這樣的固有觀念造成的后果就是曼哈頓占據(jù)了高端市場，而杉杉或雅戈爾只能占據(jù)中端市場。而占據(jù)中端市場的杉杉或雅戈爾的廣告語中卻出現(xiàn)“瀟灑”或“享受”這些詞只能說明這是一個不好笑的笑話。之所以說不好笑，是因為并沒有直接的證據(jù)證明曼哈頓的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)于杉杉或雅戈爾。而穿上“揚森“,你就好像穿上了微笑的揚森制衣卻能擁有占據(jù)高端市場的可能，這是為什么？
所以在決定一個國內(nèi)服裝品牌的廣告語時一定不要讓消費者產(chǎn)生言過于實的感覺。闡述產(chǎn)品質(zhì)量時要考慮到實際的情況，如果真的認為產(chǎn)品質(zhì)量是最優(yōu)秀的，建議可以先采取報紙廣告的方式，用數(shù)據(jù)來說話。
我在《我對房地產(chǎn)市場的看法》一文中說：好廣告是用真實來欺騙。上面我談了真實的重要性，那應(yīng)該怎樣來“欺騙”？
其實揚森制衣的廣告語：穿上“揚森“,你就好像穿上了微笑已經(jīng)在欺騙消費者，因為不是所有的消費者穿上揚森的衣服都能微笑。并且揚森制衣的欺騙由于具有不確定性，也就是使消費者微笑的因素不明確，能夠產(chǎn)生微笑的消費者人群有可能是多數(shù)，也有可能是少數(shù)，甚至沒有消費者微笑的可能性也存在，所以這樣的欺騙不是本文建議采納的。
那什么樣的“欺騙”能使消費者產(chǎn)生明確肯定的購買欲望？
我們先來看看現(xiàn)今大多數(shù)中小型服裝公司為什么不愿意做廣告，只愿意盡量建立行之可行的銷售渠道，只重視終端銷售人員的銷售技巧。甚至有的服裝公司連什么樣的終端銷售環(huán)境能使消費者產(chǎn)生購買欲望等因素也考慮到，可就是不考慮應(yīng)該怎樣給自己的服裝做廣告。這是因為現(xiàn)今的服裝老板們想的是消費者們由于沒有明確的標準來規(guī)定必須穿什么樣的衣服，也不可能有這樣的標準存在。并且也不可能做到使消費者們的審美需求達成一致，所以大多數(shù)中小服裝公司都認為沒有做廣告的必要，因為就算廣告的創(chuàng)意好，能滿足消費者的審美需求，比如上文說的那樣也只能強調(diào)這個牌子的服裝的質(zhì)量與用途，廣告創(chuàng)意面太狹小，并且就是這個結(jié)果的達成由于有太多的不確定因素（比如廣告人的素質(zhì)，廣告規(guī)模與廣告資金的要求等），還有對產(chǎn)品質(zhì)量的要求等，所以還不如進行踏實的銷售人員培訓(xùn)讓老板們看到銷量提高的希望。老板們這樣的想法不能說是錯誤的，但是進行銷售人員的培訓(xùn)也不一定能讓老板們看到銷量提高的希望，因為這需要公司里至少有一位愿意傳授自己的銷售經(jīng)驗并具有顯赫銷售歷史的人，而找到這樣的人同樣也將非常困難（原因詳見：在銷售渠道的管理中應(yīng)該為公司的未來發(fā)展預(yù)留多少？）�；蛟S有的老板會說，我不需要請愿意傳授自己的銷售經(jīng)驗并具有顯赫銷售歷史的人來做培訓(xùn)，我只需要招聘有服裝銷售經(jīng)驗的人來做銷售員就可以。有服裝銷售經(jīng)驗的銷售員我不否認他（她）能銷售出服裝，但是他（她）銷售的服裝數(shù)量是不確定的，也就是說有可能一天之內(nèi)賣出幾件，也有可能幾天甚至一個月都賣不出一件。由于有服裝銷售經(jīng)驗的銷售員銷售服裝數(shù)量的不確定性，所以我們沒有辦法判斷服裝公司是否仍然在盈利或者虧損，也就沒辦法制定公司的發(fā)展計劃或是否應(yīng)該縮小規(guī)模關(guān)閉一些銷售點，而一個沒有計劃的公司我相信也不會有什么發(fā)展前途。
什么樣的服裝廣告能投入多少的廣告費就見到多少的成果（銷量提高）？
上面提到?jīng)]有明確的標準來規(guī)定必須穿什么樣的衣服，但是這個標準卻不是絕對不存在的，比如職業(yè)裝這樣的標準就存在。說到職業(yè)裝大家肯定都會認為我在說西服，但是我在這里說的職業(yè)裝指的卻并不是西服。什么是職業(yè)裝？通俗的講就是上班時需要穿的衣服。那上班時穿的衣服肯定就會與這個人職業(yè)的要求有關(guān)，比如，為什么消防員的衣服是紅色？那是因為紅色較醒目，而消防員救火時為了避免發(fā)生不必要的干擾或困惑，所以要求“醒目”。那什么款式的衣服適合消防員？消防員救火時由于要求快捷方便，所以消防員的衣服首先要求穿著方便，其次要求不能妨礙消防員的身體行動。所以不同的職業(yè)要求的工作服就會不同，并不一定都會是西服，而我上面說的那些消防員這個職業(yè)的要求就是消防員制服的標準。
如果需要進行公司間的合作或談判時我想大家一定會說這時西服是最合適的。但是西服到底有哪些地方符合了公司間合作或談判的要求？我看除了領(lǐng)帶能使穿著者的身形顯得更挺拔外，別的地方都沒有與公司間的合作或談判的要求相符合。但是挺拔的身形也需要挺拔的人，如果是一個肥胖的人也打上領(lǐng)帶，我相信大家只會感到滑稽，不會有任何挺拔或莊重的感覺出現(xiàn)。所以如果大家可以不被這些所謂的“世界通用化”所左右與迷惑，我相信服裝設(shè)計者的思路一定會拓寬許多。
如果廣告創(chuàng)意者能夠依據(jù)上述的這些“標準”作為廣告創(chuàng)意的依據(jù)，我相信只要投入了廣告費就會獲得回報，但是回報的多少卻與廣告有多少的“欺騙”有直接的關(guān)系。
還是以上面的消防員服裝來舉例。我們知道，目前的消防員服裝已經(jīng)被統(tǒng)一為紅色，那如果我們的廣告語依然是：最醒目的消防員制服，XX制服。這時也會獲得回報。因為大家雖然已經(jīng)都知道消防員的制服要求就是醒目，但是看到這則廣告后至少會知道XX制服是消防員制服，這時就會依據(jù)各自的需要來決定是否購買。比如：購買是否方便？價格是否能夠接受？還有最重要的就是我是否“需要”？那能不能使本來不“需要”的人也來購買？使制服的價格在消費者眼中顯得不會那么“重要”？使消費者忽略購買是否方便的問題？
如果廣告語改為：XX制服，最具男人血性的紅色消防員制服。這時我相信男性消防員出于吸引異性的目的，他們大多都不會去考慮它的價格；而如果廣告語改為：XX制服，失火時也能使您感覺到溫暖�；騒X制服與火焰的唯一區(qū)別是在失火時也能使您感覺到溫暖。我相信由于廣告語中內(nèi)涵的品牌效應(yīng)一定會被大多消防公司采購者們看重，不在意它的價格是否便宜而購買。前面的三句廣告語都采用了“欺騙”，男人的血性應(yīng)該怎樣被體現(xiàn)？還有真的每一個人家中或工作中失火時都能感覺到溫暖？這些問題是沒有答案的，或許有的人會認為具有男人血性或在失火時能感覺到溫暖，但是這些全都只是部分，不能夠說是全體。
綜上所述，只要服裝廣告能夠依據(jù)服裝的“標準”作為廣告創(chuàng)意的依據(jù)；適當?shù)氖褂谩捌垓_”，不要讓消費者產(chǎn)生言過于實的感覺，我相信服裝廣告的前景一定會非常美好。
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