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怎樣做服裝廣告？
作者：謝海 時(shí)間：2013-11-13 字體：[大] [中] [小]
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服裝行業(yè)的廣告應(yīng)該怎樣做？怎樣做才能使消費(fèi)者具有購(gòu)買(mǎi)欲望？
現(xiàn)今的服裝廣告語(yǔ)大多都反復(fù)強(qiáng)調(diào)服裝品牌名稱(chēng)，比如：穿上“揚(yáng)森“,你就好像穿上了微笑——揚(yáng)森制衣；全球以此為質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)——曼哈頓服裝；出席重要場(chǎng)合我就穿它——戴伯服裝；還有柔軟的全棉內(nèi)衣----舒適的當(dāng)然選擇. San foriced全棉服裝；盈錫福------以“帽“取人——盈錫福帽子等。我們從這些廣告語(yǔ)中可以看到，無(wú)論是擬化消費(fèi)者的身體動(dòng)作（揚(yáng)森制衣）或者強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的質(zhì)量（曼哈頓服裝），還是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的特性（San foriced全棉服裝和盈錫福帽子），都不能使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感，首先給大家的感覺(jué)都是在自說(shuō)自話(huà)，因?yàn)樗麄兌紱](méi)有說(shuō)為什么以及這樣說(shuō)有什么依據(jù)等。比如：為什么穿上“揚(yáng)森“,就好像穿上了微笑？全球以此為質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)真的是曼哈頓服裝？San foriced全棉服裝為什么會(huì)讓人感覺(jué)舒適？至于盈錫福帽子只是玩了句語(yǔ)言的玩笑。
那為什么以上這些在我們大家看來(lái)都不能使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感的廣告語(yǔ)最后卻都能獲得成功？那是因?yàn)橐陨线@些品牌無(wú)論是在以上廣告語(yǔ)傳播的同時(shí)或者之后都解釋了原因，也就是說(shuō)他們都闡述了這樣說(shuō)的依據(jù)。他們的依據(jù)就是這些服裝真的能使消費(fèi)者產(chǎn)生這樣的感覺(jué)。
我們?cè)賮?lái)看看國(guó)內(nèi)另外一些也獲得了“成功”的廣告語(yǔ)。比如：杉杉西服，不要太瀟灑——杉杉西服；大哥大西服,西服中的大哥大! ——大哥大西服或大哥大西服------吸取天地靈感,裁剪都市形象———大哥大西服；；雅戈?duì)柲醒b——男人應(yīng)該享受！。當(dāng)你看見(jiàn)揚(yáng)森制衣或曼哈頓服裝同時(shí)與杉杉西服或雅戈?duì)柲醒b的廣告播出時(shí)我相信你一定會(huì)選擇前者，因?yàn)殡m然揚(yáng)森制衣也是國(guó)內(nèi)的服裝公司，但是他的廣告語(yǔ)至少不會(huì)讓人感覺(jué)他在說(shuō)謊。因?yàn)椤拔⑿Α边@個(gè)詞比“瀟灑”或“享受”這些詞讓人會(huì)感覺(jué)更貼近，我相信現(xiàn)在的消費(fèi)者們一定會(huì)認(rèn)為“瀟灑”或“享受”這些詞一定是出現(xiàn)在如同曼哈頓服裝那樣的國(guó)際品牌公司的廣告語(yǔ)上。當(dāng)然，這篇文章沒(méi)有說(shuō)杉杉或雅戈?duì)柕姆b質(zhì)量不如曼哈頓，因?yàn)槲覜](méi)有比較過(guò)，在這里我只闡述這樣一個(gè)事實(shí)。所以杉杉或雅戈?duì)枒?yīng)該慶幸自己的廣告沒(méi)有與曼哈頓的同時(shí)出現(xiàn)。
消費(fèi)者們這樣的固有觀念造成的后果就是曼哈頓占據(jù)了高端市場(chǎng)，而杉杉或雅戈?duì)栔荒苷紦?jù)中端市場(chǎng)。而占據(jù)中端市場(chǎng)的杉杉或雅戈?duì)柕膹V告語(yǔ)中卻出現(xiàn)“瀟灑”或“享受”這些詞只能說(shuō)明這是一個(gè)不好笑的笑話(huà)。之所以說(shuō)不好笑，是因?yàn)椴](méi)有直接的證據(jù)證明曼哈頓的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)于杉杉或雅戈?duì)�。而穿上“揚(yáng)森“,你就好像穿上了微笑的揚(yáng)森制衣卻能擁有占據(jù)高端市場(chǎng)的可能，這是為什么？
所以在決定一個(gè)國(guó)內(nèi)服裝品牌的廣告語(yǔ)時(shí)一定不要讓消費(fèi)者產(chǎn)生言過(guò)于實(shí)的感覺(jué)。闡述產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)要考慮到實(shí)際的情況，如果真的認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量是最優(yōu)秀的，建議可以先采取報(bào)紙廣告的方式，用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話(huà)。
我在《我對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的看法》一文中說(shuō)：好廣告是用真實(shí)來(lái)欺騙。上面我談了真實(shí)的重要性，那應(yīng)該怎樣來(lái)“欺騙”？
其實(shí)揚(yáng)森制衣的廣告語(yǔ)：穿上“揚(yáng)森“,你就好像穿上了微笑已經(jīng)在欺騙消費(fèi)者，因?yàn)椴皇撬械南M(fèi)者穿上揚(yáng)森的衣服都能微笑。并且揚(yáng)森制衣的欺騙由于具有不確定性，也就是使消費(fèi)者微笑的因素不明確，能夠產(chǎn)生微笑的消費(fèi)者人群有可能是多數(shù)，也有可能是少數(shù)，甚至沒(méi)有消費(fèi)者微笑的可能性也存在，所以這樣的欺騙不是本文建議采納的。
那什么樣的“欺騙”能使消費(fèi)者產(chǎn)生明確肯定的購(gòu)買(mǎi)欲望？
我們先來(lái)看看現(xiàn)今大多數(shù)中小型服裝公司為什么不愿意做廣告，只愿意盡量建立行之可行的銷(xiāo)售渠道，只重視終端銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售技巧。甚至有的服裝公司連什么樣的終端銷(xiāo)售環(huán)境能使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望等因素也考慮到，可就是不考慮應(yīng)該怎樣給自己的服裝做廣告。這是因?yàn)楝F(xiàn)今的服裝老板們想的是消費(fèi)者們由于沒(méi)有明確的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)定必須穿什么樣的衣服，也不可能有這樣的標(biāo)準(zhǔn)存在。并且也不可能做到使消費(fèi)者們的審美需求達(dá)成一致，所以大多數(shù)中小服裝公司都認(rèn)為沒(méi)有做廣告的必要，因?yàn)榫退銖V告的創(chuàng)意好，能滿(mǎn)足消費(fèi)者的審美需求，比如上文說(shuō)的那樣也只能強(qiáng)調(diào)這個(gè)牌子的服裝的質(zhì)量與用途，廣告創(chuàng)意面太狹小，并且就是這個(gè)結(jié)果的達(dá)成由于有太多的不確定因素（比如廣告人的素質(zhì)，廣告規(guī)模與廣告資金的要求等），還有對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求等，所以還不如進(jìn)行踏實(shí)的銷(xiāo)售人員培訓(xùn)讓老板們看到銷(xiāo)量提高的希望。老板們這樣的想法不能說(shuō)是錯(cuò)誤的，但是進(jìn)行銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)也不一定能讓老板們看到銷(xiāo)量提高的希望，因?yàn)檫@需要公司里至少有一位愿意傳授自己的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)并具有顯赫銷(xiāo)售歷史的人，而找到這樣的人同樣也將非常困難（原因詳見(jiàn)：在銷(xiāo)售渠道的管理中應(yīng)該為公司的未來(lái)發(fā)展預(yù)留多少？）�；蛟S有的老板會(huì)說(shuō)，我不需要請(qǐng)?jiān)敢鈧魇谧约旱匿N(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)并具有顯赫銷(xiāo)售歷史的人來(lái)做培訓(xùn)，我只需要招聘有服裝銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的人來(lái)做銷(xiāo)售員就可以。有服裝銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售員我不否認(rèn)他（她）能銷(xiāo)售出服裝，但是他（她）銷(xiāo)售的服裝數(shù)量是不確定的，也就是說(shuō)有可能一天之內(nèi)賣(mài)出幾件，也有可能幾天甚至一個(gè)月都賣(mài)不出一件。由于有服裝銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的銷(xiāo)售員銷(xiāo)售服裝數(shù)量的不確定性，所以我們沒(méi)有辦法判斷服裝公司是否仍然在盈利或者虧損，也就沒(méi)辦法制定公司的發(fā)展計(jì)劃或是否應(yīng)該縮小規(guī)模關(guān)閉一些銷(xiāo)售點(diǎn)，而一個(gè)沒(méi)有計(jì)劃的公司我相信也不會(huì)有什么發(fā)展前途。
什么樣的服裝廣告能投入多少的廣告費(fèi)就見(jiàn)到多少的成果（銷(xiāo)量提高）？
上面提到?jīng)]有明確的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)規(guī)定必須穿什么樣的衣服，但是這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)卻不是絕對(duì)不存在的，比如職業(yè)裝這樣的標(biāo)準(zhǔn)就存在。說(shuō)到職業(yè)裝大家肯定都會(huì)認(rèn)為我在說(shuō)西服，但是我在這里說(shuō)的職業(yè)裝指的卻并不是西服。什么是職業(yè)裝？通俗的講就是上班時(shí)需要穿的衣服。那上班時(shí)穿的衣服肯定就會(huì)與這個(gè)人職業(yè)的要求有關(guān)，比如，為什么消防員的衣服是紅色？那是因?yàn)榧t色較醒目，而消防員救火時(shí)為了避免發(fā)生不必要的干擾或困惑，所以要求“醒目”。那什么款式的衣服適合消防員？消防員救火時(shí)由于要求快捷方便，所以消防員的衣服首先要求穿著方便，其次要求不能妨礙消防員的身體行動(dòng)。所以不同的職業(yè)要求的工作服就會(huì)不同，并不一定都會(huì)是西服，而我上面說(shuō)的那些消防員這個(gè)職業(yè)的要求就是消防員制服的標(biāo)準(zhǔn)。
如果需要進(jìn)行公司間的合作或談判時(shí)我想大家一定會(huì)說(shuō)這時(shí)西服是最合適的。但是西服到底有哪些地方符合了公司間合作或談判的要求？我看除了領(lǐng)帶能使穿著者的身形顯得更挺拔外，別的地方都沒(méi)有與公司間的合作或談判的要求相符合。但是挺拔的身形也需要挺拔的人，如果是一個(gè)肥胖的人也打上領(lǐng)帶，我相信大家只會(huì)感到滑稽，不會(huì)有任何挺拔或莊重的感覺(jué)出現(xiàn)。所以如果大家可以不被這些所謂的“世界通用化”所左右與迷惑，我相信服裝設(shè)計(jì)者的思路一定會(huì)拓寬許多。
如果廣告創(chuàng)意者能夠依據(jù)上述的這些“標(biāo)準(zhǔn)”作為廣告創(chuàng)意的依據(jù)，我相信只要投入了廣告費(fèi)就會(huì)獲得回報(bào)，但是回報(bào)的多少卻與廣告有多少的“欺騙”有直接的關(guān)系。
還是以上面的消防員服裝來(lái)舉例。我們知道，目前的消防員服裝已經(jīng)被統(tǒng)一為紅色，那如果我們的廣告語(yǔ)依然是：最醒目的消防員制服，XX制服。這時(shí)也會(huì)獲得回報(bào)。因?yàn)榇蠹译m然已經(jīng)都知道消防員的制服要求就是醒目，但是看到這則廣告后至少會(huì)知道XX制服是消防員制服，這時(shí)就會(huì)依據(jù)各自的需要來(lái)決定是否購(gòu)買(mǎi)。比如：購(gòu)買(mǎi)是否方便？?jī)r(jià)格是否能夠接受？還有最重要的就是我是否“需要”？那能不能使本來(lái)不“需要”的人也來(lái)購(gòu)買(mǎi)？使制服的價(jià)格在消費(fèi)者眼中顯得不會(huì)那么“重要”？使消費(fèi)者忽略購(gòu)買(mǎi)是否方便的問(wèn)題？
如果廣告語(yǔ)改為：XX制服，最具男人血性的紅色消防員制服。這時(shí)我相信男性消防員出于吸引異性的目的，他們大多都不會(huì)去考慮它的價(jià)格；而如果廣告語(yǔ)改為：XX制服，失火時(shí)也能使您感覺(jué)到溫暖�；騒X制服與火焰的唯一區(qū)別是在失火時(shí)也能使您感覺(jué)到溫暖。我相信由于廣告語(yǔ)中內(nèi)涵的品牌效應(yīng)一定會(huì)被大多消防公司采購(gòu)者們看重，不在意它的價(jià)格是否便宜而購(gòu)買(mǎi)。前面的三句廣告語(yǔ)都采用了“欺騙”，男人的血性應(yīng)該怎樣被體現(xiàn)？還有真的每一個(gè)人家中或工作中失火時(shí)都能感覺(jué)到溫暖？這些問(wèn)題是沒(méi)有答案的，或許有的人會(huì)認(rèn)為具有男人血性或在失火時(shí)能感覺(jué)到溫暖，但是這些全都只是部分，不能夠說(shuō)是全體。
綜上所述，只要服裝廣告能夠依據(jù)服裝的“標(biāo)準(zhǔn)”作為廣告創(chuàng)意的依據(jù)；適當(dāng)?shù)氖褂谩捌垓_”，不要讓消費(fèi)者產(chǎn)生言過(guò)于實(shí)的感覺(jué)，我相信服裝廣告的前景一定會(huì)非常美好。
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